Po co firmie Influencer Marketing Specialist?

+ 5 Wyzwań Influ Marketingu

Influencer marketing to coraz częściej spotykane działania firm, które chcą dotrzeć ze swoim produktem czy usługą do potencjalnych klientów, właśnie poprzez influencerów. Warto powierzyć to zadanie specjalistom. To funkcja, którą można z powodzeniem wykonywać zdalnie, co oznacza, że firma może współpracować z freelancerem w tym temacie lub też zatrudnić pracownika zdalnego.

Po co firmie Influencer Marketing? Na co trzeba zwrócić uwagę przy tego typu kampaniach? O tym opowiada, specjalnie dla Homejob,  Zuza Ledworowska – specjalistka Influencer Marketingu, twórczyni internetowa, cyfrowa nomadka. Współpracowała z ponad 30 markami w zakresie przygotowania i realizacji kampanii z Influencerami.

Jako ekspertka Influtool prowadziła szkolenia dla tysięcy uczestników. Dziś dzieli się wiedzą z zakresu Influencer Marketingu i Instagrama pomagając twórcom budować wiarygodne profile i tworzyć zaangażowane społeczności. Prywatnie uwielbia ananasy i podróże, obecnie pracuje zdalnie mieszkając w Wietnamie. 🌏 🍍

Po co markom Influencerzy? O co w tym wszystkim chodzi?

Inflencerzy tworzą treści i budują społeczność wokół wartości, wiedzy, cechy czy opinii. Wpływają na osoby należące do tej społeczności za pomocom jednego lub kilku mediów – ostatnimi czasy najpopularniejszy jest Tik Tok, Instagram czy Youtube.

Warto współpracować z Influencerami z kilku powodów

Po pierwsze jest to nowy sposób na dotarcie do odbiorców. Wszyscy mamy dosyć wyskakujących, migoczących, auto odtwarzających się reklam na stronach internetowych. Sukcesywnie rozwijamy banner blindness i przestajemy zauważać komunikaty marek. Przemyślania kampania z Influencerami, może być nie tylko cichym i niewinnym product palcementem. Odpowiednio stworzone treści, w zgodzie z wizerunkiem i marki i twórcy, z myślą o wartości dla odbiorców, mogą wręcz pochłonąć znaczną część świadomej uwagi widzów. A to w dzisiejszym przebodźcowanym świecie bardzo rzadki i cenny zasób.

Paradoks wyboru 

Po drugie, wiarygodność Influencera może być podstawą decyzji zakupowej odbiorcy. Oparcie się na opinii Influencera, któremu ufamy, jest bezpieczną drogą ucieczki bez paradoksem wyboru. Łatwiej, i w opinii odbiorców często lepiej, dokonać zakupu na podstawie rzetelnej recenzji Influencera, niż poświęcać masę czasu na porządny risercz oraz racjonalne podejmowanie decyzji – to zużywa wiele energii i uwagi. Prawidłowo zaprojektowana i zrealizowana kampania z Influencerami może przynieść stosunkowo wysoki zysk (finansowy i wizerunkowy w stosunku do poniesionych kosztów.

Efekt halo

Po trzecie, marki korzystają z pozytywnego wizerunku Influencera i wzmacniają swoją relację z klientami. Mamy takiego Krzysztofa Gonciarza. Oglądam jego vlogi na YouTube i cenię go za zdroworozsądkowe podejście, wnikliwe (czasem ironiczne) uwagi na temat otaczającego nas świata i przede wszystkim za jego kreatywność. Jeżeli Gonciarz podejmuje współpracę z marką, której totalnie nie znam i przedstawia mi ją po raz pierwszy to… Ta marka raczej jest ok. Mogę im ufać – skoro Gonciarz im ufa. I najpewniej mają podobne wartości, które i ja cenię, skoro on z nimi współpracuje. Dzieje się to na podstawie efektu halo. Pozytywne skojarzenia z youtuberem „spływają” na markę, budując pozytywną relację.

Jakie są największe wyzwania Influencer Marketingu?

1. Wyszukiwanie Influencerów.

Jak sensownie wyszukać perełki robiąc to ręcznie, wśród tysięcy profili i osobowości? Szczególnie, że warto dobierać Influencerów na maksa pasujących do naszej marki, produktu czy wartości. Skoro sprzedajemy suplementy diety dla maratończyków, to idealnie byłoby współpracować z twórcą, który właśnie do takiego maratonu się przygotowuje – tylko jak go znaleźć?

Z doświadczenia wiem, że koniecznością jest poznawanie Influencerów, budowanie relacji z nimi – bywanie na eventach dedykowanych twórcom czy udzielanie się w fejsbukowych grupach, nawiązywanie kontaktu na Instagramie. Relacje super działają przy planowaniu kampanii. Bardzo często podążając za poleceniami innych twórców czy członków społeczności, jesteśmy w stanie wyszukać perełki.

Niestety nasz czas i uwaga są ograniczone – nie jesteśmy w stanie znać wszystkich – szczególnie jeżeli chcemy przeprowadzić działania w niszowym temacie czy zmniejszymy twórcami. W takim przypadku warto skorzystać z narzędzia dedykowanego do wyszukiwania Influencerów – Influtool. Bazę ponad 40 000 profili możemy przeszukiwać przez konkretne słowa kluczowe „np. „maraton”, sprawdzać, czy ktoś wypowiadał się na zadany, interesujący nas temat, przeglądać twórców z konkretnych kategorii, sortować ich wedle wskaźników czy wyszukiwać Influencerów na podstawie cech jego społeczności, tak by trafić idealnie do naszych odbiorców.

Narzędzie polecam przy dużych kampaniach, angażujących długofalowo większą liczbę twórców. Jeżeli chcemy zrealizować jednorazowo małą kampanię, zaangażować kilku twórców – może warto zrobić to ręcznie i nie ma sensu inwestować w technologiczną kobyłę.

2. Podejmowanie decyzji na podstawie odpowiednich statystyk

Przy wyborze Influencera bardzo ważną rolę odgrywa Engagement Rate. Tak jak wspominałam – to aktywna społeczność twórcy, reagująca na jego treści, odgrywa tutaj istotną rolę. Dlatego warto wiedzieć, jaki dokładnie jest stopień ich zaangażowania. ER liczymy dodając do siebie wszystkie interakcje (like, share, comment) i dzieląc je na liczbę followersów. Im wyższy procent tym lepiej.

Ale! Warto zastanowić się jakiej jakości interakcje wchodzą w skład wskaźnika zaangażowania. Jeżeli są to komentarze generowane przez boty (tak – można dokupić sobie fake komentarze) to nie mają one żadnego znaczenia. To nie są realne osoby – nigdy nic od nas nie kupią. Dlatego tak naprawdę interesuje nas TRUE Engagement Rate – czyli zaangażowanie po odrzuceniu wszystkich podejrzanych interakcji.

I tym sposobem płynnie przechodzimy do kolejnego punktu…

3. Weryfikacja wiarygodności twórców

Wiarygodność to najcenniejsza waluta. Warto przeaudytować konto Influencera przed współpracą, by wiedzieć z kim tak naprawdę mamy do czynienia. Liczby są ważne, ale musi za nimi stać jakość. Jaki jest prawdziwy wskaźnik zaangażowania (tER), czy dyskusje w komentarzach są jakościowe, czy Influencer nie nadszarpnął swojego wizerunku we wcześniejszych kampaniach publikując np. fake newsy, czy był szczery w swoich opiniach. Wreszcie – czy nie kupuje lajków i followersów. W tym ostatnim przypadku – liczby mogą na nas robić wrażenie, ale jeżeli nie są to realne osoby – to nie mają znaczenia. Żaden bot nie przejdzie na naszą stronę internetową i nie sprawdzi najnowszej oferty.

Okej – ale jak to sprawdzać?

Po pierwsze – ręcznie przejrzeć kanał Influencera. Sprawdzić o czym pisze, w jakim tonie, jak reagują na to odbiorcy – czy komentarze to wyłącznie emotikony, czy może jednak dłuższe wypowiedzi, świadczące o prawdziwym zaangażowaniu.

Po drugie – można pobieżnie przeanalizować wykres przyrostów fanów na Instagramie w narzędziu takim jak Social Blade. Jeżeli zauważamy wyraźne skoki przyrostów fanów o kilkaset czy tysięcy dziennie, a następnie dramatyczne spadki i ponowne nie współmiernie duże przyrosty – powinno nas to zainteresować. To wcale nie przesądza o nieuczciwych praktykach (takich jak kupowanie followersów czy praktyka follow-unfollow), ale warto bliżej zbadać temat i sprawdzić procent realnych użytkowników wśród obserwujących. Do tego polecam narzędzie Social Auditor, które audytuje wybrany profil Influencera, sprawdza 100% obserwatorów i określa jakościowy rozkład followersów – konkretny procent realnych czy fake followersów.

Szczególnie jeżeli planujemy wysokobudżetowe kampanii czy długofalowe, warto audytować twórców z którymi chcemy pracować by po prostu nie przepalić budżetu.

Kolejnym wyzwaniem w przeprowadzaniu kampanii z Influencerami jest:

4. Docieranie do właściwych odbiorców 

Załóżmy, że prowadzimy salon urody w Warszawie. Naszą klientką idealną jest kobieta w wieku 25-35, z Warszawy, interesująca się branżą beauty i fashion oraz najnowszymi trendami.

Wybierając Influencerkę, która stanowi idealną reprezentację naszej klientki wcale nie oznacza to, że jej społeczność też taka jest! Zaskoczę Was – zdarza się, że najbardziej beauty-fitness dziewczyny obserwowane są w większości przez mężczyzn. Dlatego wato analizować dane demograficzne odbiorców. Płeć, wiek, język, kraj pochodzenia, miasto zamieszkania. A następnie tak dobierać Influencerów, aby grupa odbiorców naszej marki była dominująca wśród jego społeczności. 

Dlatego, koniecznie, przed podjęciem współpracy z Influencerem należy poprosić o screeny statystyk jego odbiorców. Nie widzę sensu w marnowaniu pieniędzy na milionowych, zasięgowych twórców, którzy finalnie nie trafiają do naszego targetu, bądź mają bardzo dużą część kupionych czy mass followersów.

5. Monitorowanie i raportowanie kampanii 

Wszystkie ważne wskaźniki należy określić przed kampanią. Warto to zrobić, by po działaniach móc odnieść się do naszych założeń i mieć wyznaczone pewne ramy do przyszłych aktywności z Influencerami.

Co i jak liczymy zależy od celów jakie nasza kampania ma zrealizować. Jeżeli realizujemy kampanię sprzedażową, to może warto zliczać liczbę sprzedaży, wykorzystanych personalizowanych kodów z poleceń Influencerów czy zapisy do newslettera.

W przypadku kampanii wizerunkowej, która nie daje bezpośredniego przełożenia na sprzedaż tu i teraz, a raczej procentuje w perspektywie długofalowej, warto skupić się na mierzeniu zasięgu, wyświetleń, liczby wzmianek marki czy ekwiwalentu mediowego. 

Przy określaniu ważnych wskaźników kampanii, jak i przy wyborze Influencerów, polecam poproszenie twórców o przesłanie statystyk z poprzednich realizacji z klientami (jeżeli to możliwe). Dzięki temu jesteśmy w stanie naprawdę realnie określić jakich liczb możemy się spodziewać. Koniecznością jest, by po kampanii mieć dostęp do wszelkich statystyk – móc je podliczyć i przeanalizować. Możemy zawrzeć w umowie z Influencerem, że warunkiem wypłaty wynagrodzenia za współpracę jest przesłanie wszelkich statystyk.

Ponadto, do dyspozycji mamy narzędzia takie jak wspomniany Influtool w których mamy dostęp do wszelkich materiałów publikowanych przez Influencerów — możemy na bieżąco śledzić postępy kampanii, przeglądać statystyki poszczególnych Influencerów, czy zbiorcze kampanii, a na sam koniec wygenerować raport.

Jedna złota rada na koniec?

Analizować. Mamy obecnie boom na Infleuncer Marketing, ale razem z tym trendem zauważam coraz silniejszą potrzebę na profesjonalizacje tej działki marketingu. Warto opierać się na wskaźnikach, które są dostępne w statystykach konta Influencerów przy profesjonalnych narzędziach. Analizowanie tych liczb, przy jednoczesnym odpowiednim planowaniu kampanii, dobrych relacjach z Influencerami i sensownych koncepcjach kreatywnych przygotowanych z myślą o interesie zarówno marki jak i odbiorców, to naprawdę klucz do skutecznej kampanii z Influencerami